起業家の条件⑨

次回に引き続き、起業する方に知っておいていただきたい顧客獲得の考え方について取り上げます。

 

 

■顧客の分類

 

顧客は「顧客満足度が高いか低いか」「スイッチング性向（他社に乗り換える可能性）が高いか低いか」で４つに分類することができます。

 

＜伝道者＞

顧客満足度が高くスイッチング性向が低い顧客は「伝道者」です。よいクチコミを拡げてくれて自社に顧客をもたらしてくれます。

 

＜傭兵＞

顧客満足度は高いですが、他社に乗り換える可能性が高い顧客は「傭兵」です。もともと1社に固執する気がない顧客ともいえます。

 

＜人質＞

顧客満足度が低いが、他社に乗り換える可能性が低い顧客は「人質」です。地元に他に選択肢がないので仕方がなく自社を使っている顧客が典型例ですが、いまさら他社にスイッチするのが億劫な人、入会金等相応の投資をすでにしてしまい他社に乗り換えることができない人なども該当します。要は囲い込まれている顧客です。

 

＜テロリスト＞

顧客満足度が低く、さらにスイッチング性向が高い顧客は「テロリスト」です。悪いクチコミをばらまく可能性があります。

 

４つの顧客層のうち、サービス業でとりわけ重要なのは「伝道者」と「テロリスト」のマネジメントです。

 

「伝道者」はよいクチコミを拡げ顧客をもたらしてくれますから、引き続き満足度を維持する必要があり、また他の顧客を「伝道者」に引き上げる努力をする必要があります。一方、「テロリスト」は悪いクチコミを拡げる恐れがありますから、なんとか中立化させる必要があります。

 

売り手側はすべての顧客の満足度を上げようと考えがちですが、満足度が低い顧客を満足度が高い顧客に引き上げることは至難の技です。

 

 

■ホッケースティック。ロイヤルティ

 

顧客のリピート率は、満足度と直線的な比例関係を示すのではなく、最高度の満足に達したときに突然リピート率が高まる傾向があり、これをホッケースティック・ロイヤルティといいます。

 

たとえば５段階の顧客満足度調査で、満足度を３から４にするのと、４から５にするのとでは、その効果はまったく異なります。そこそこの満足度（満足度３や４）では、リピートやクチコミにはまったく繋がらないのです。

 

 

■NPS（ネット・プロモーター・スコア：推奨者の正味比率）

 

NPSとは、製品やサービス、ブランド、企業に対するロイヤルティの指標を測るためのものです。究極の質問である「あなたはそれを友人や同僚に薦めたいと思いますか？」という問いに対する答えを、０から10の11段階で調査します。１０から９をプロモーター（推奨者）、８から７をニュートラル（中立者）、６以下をデトラクター（非難者）に分類します。推奨者であるプロモーターが占める比率から非難者であるデトラクターが占める比率を差し引いた数値がNPSとなります。

 

したがってNPSの数値は、推奨者が非難者より多ければプラスになり、非難者の方が多ければマイナスになります。たとえばプロモーターが30％、デトラクターが１５％の場合、NPSは１５％となります。

 

顧客アンケートを実施する際に、「あなたはそれを友人や同僚に薦めたいと思いますか？」という問いを用意し、あなたのビジネスへの忠誠心が上がっているか確認してみるとよいでしょう。

起業家の条件⑧

今回は起業する方に知っておいていただきたい顧客獲得の考え方について取り上げます。

特に起業したばかりであると新規顧客の獲得に目が行きがちです。これは仕方がないことですが、最終的にビジネスの決め手になるのが既存顧客の維持です。既存顧客の満足度が上がれば口コミも生まれ新たな顧客の獲得にもつながります。

 

なぜ顧客を維持すると利益がもたらされるのでしょうか。次の理由が考えられます。

①  購買・残高増利益

その製品やサービスに満足している顧客は、１年目よりも２年目、２年目よりも３年目により多額の購入する傾向があるといわれています。これが最も大きな効果です。

②  営業費削減利益

既存顧客の維持にかかる費用は、新規顧客の開拓のコストよりもはるかに安いです。１対５の法則というものがあります。これは、「新規顧客の開拓コストは、既存顧客の維持コストの５倍かかる」というものです。

特にユーザー側で、使い方を覚えなければならないといった学習のためのコストが生じる場合、営業費削減利益は大きくなります。新規顧客と違って、既存顧客には教育のコストがあまりかからないからです。

③  紹介利益

いわゆるクチコミ効果です。特に、新規性が高く、無形で、高額な製品・サービスほど、クチコミの影響は大きくなります。既存顧客の満足度を高めてクチコミにどう繋げるかは大きな課題です。

④  価格プレミアム効果

これは値下げ圧力の低下です。満足度の高い顧客は、あまり値下げ要求をしませんし、原材料価格の高騰によるコストアップの価格への転嫁も、比較的受け入れやすいです。

 

 

■８０対20の法則

 

売上の８０％は２０％の優良顧客によってもたらされるというものです。先の「顧客の分類」で触れたように、まずは優良顧客を確保してその満足度を維持することが大事です。

 

 

■1:5の法則

 

1:5の法則は、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則です。

 

 

■５：２５の法則

 

企業は新規顧客の開拓には熱心ですが、ともすれば既存顧客対応がおざなりになりがちです。マーケティングでは、５：25の法則というものがあります。これは、既存顧客の離脱率を５％改善すると、利益が２５％上昇するというものです。

 

これに従えば、現在の顧客離反率が２０％（毎年、２０％の顧客が流出するイメージ）だとすると、これを16％に改善するだけで、現状の利益を維持することができるのです。

経験価値マーケティング

■経験価値マーケティングとは

 

経験価値マーケティングは、コロンビア・ビジネス・スクール教授のシュミット教授が提唱したマーケティングの考え方です。経験価値とは、製品やサービスを利用することで得られる感動や喜び、満足感といった心理的・感覚的価値を指します。

 

かつて消費者は、自分のニーズを充足させるために消費活動を行っているとされてきました。しかし、経験価値マーケティングでは、自分たちの感覚をときめかせて、感情を揺り動かし、心を刺激するような経験価値が、消費活動を左右すると考えました。

 

 

■経験価値の５つの視点

 

経験価値は次の５つに分かれ、それぞれに合ったマーケティング戦略を考えることが大切です。

 

①  SENSE(感覚的経験価値)

視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚の五感に訴えかける

 

②  FEEL（情緒的経験価値）

企業やブランドに愛着を抱いたり、感情移入したりできるような訴えかけをする

 

③  THINK(創造的。認知的経験価値)

顧客の知性や好奇心に訴えかける

 

④  ACT（肉体的経験価値）

食生活や時間活用など新たなライフスタイルを提案し、行動を誘発する

 

⑤  RELATE（準拠集団や文化との関連付け）

顧客が属したいと考えるグループ・文化とサービスを結びつけて、製品やサービスを訴求する。有名人をブランドの広告塔に起用するのはその一例。

 

【参考】

『経験価値マーケティング』バーンド・H. シュミット著　ダイヤモンド社

『カール教授のビジネス集中講義　マーケティング』平野敦士カール著　朝日新聞出版

ライフスタイル・マーケティング

ライフスタイル・マーケティングとは、個人のライフスタイルに着目したマーケティング手法のことです。たとえば、ＤＩＮＫＳなどの家庭生活の形、ベジタリアンや草食系男子といった趣味・嗜好など、様々なくくりがあります。年齢や所得などとは別の基準で、消費者をくくることで、的確なプロモーションができるわけです。

 

ライフスタイル・マーケティングは、今では当たりまえのように行われていますが、個人の価値観、ライフスタイルという概念をはじめてマーケティングに持ち込んだのが、スタンフォード国際研究所が1978年に開発したVALS（Values And Life-Styles）です。

 

経済環境や人間の心理などが消費者のライフスタイルに影響を与える決め手になる、という考えをもとに、ライフスタイル・タイプを「自己実現者」「成功者」「成功願望者」「社会良識派」「知性派」「若手知性派」「集団帰属者」「生活維持者」「生活困窮者」の９つに分類しています。

 

VALSは、消費者の価値観やライフスタイルの大きな流れを把握して、どんな顧客層に自社製品・サービスを売っていくかを考えるときに役立ちます。

 

ライフスタイルを考えるときは、AIO（Action Interest Opinion）というライフスタイルの分類基準があります。次のテーマに関する質問を通じて、ライフスタイルを導き出します。

 

●活動（働き方、趣味、スポーツなど）

●関心（家族、レクリエーション、トレンドなど）

●意見（経済や社会、製品、将来など）

 

【参考】

『カール教授のビジネス集中講義　マーケティング』平野敦士カール著　朝日新聞出版

 

 

あなたはその商品を友人や同僚に薦めたいと思いますか？

企業にとってもっとも有難いのはクチコミで自社商品を紹介してくれることです。しかしながら、これは簡単なことではありません。

 

５段階の満足度調査で、そこそこの満足度（満足度３や４）では、リピートやクチコミにはまったく繋がらないことが指摘されています（ホッケースティック・ロイヤルティ）。

 

コンサルティング・ファームのベイン・アンド・カンパニーは、顧客満足度を測るために「NPS（ネット・プロモーター・スコア：推奨者の正味比率）という指標を開発しました。NPSとは、製品やサービス、ブランド、企業に対するロイヤルティの指標を測るためのものです。

 

究極の質問である「あなたはそれを友人や同僚に薦めたいと思いますか？」という問いに対する答えを、０から10の11段階で調査します、１０から９をプロモーター（推奨者）、８から７をニュートラル（中立者）、６以下をデトラクター（非難者）に分類します。推奨者であるプロモーターが占める比率から非難者であるデトラクターが占める比率を差し引いた数値がNPSとなります。

 

したがってNPSの数値はｍ推奨者が非難者より多ければプラスになり、非難者の方が多ければマイナスになります。たとえばプロモーターが30％、デトラクターが１５％の場合、NPSは１５％となります。

 

この指標の算出方法は簡単なため、採用が進んでいます。NPSは、企業の成長率や収益性と相関関係があることがわかっています。

 

 

【参考】

『カール教授のビジネス集中講義　マーケティング』平野敦士カール著　朝日新聞出版