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差別化しすぎると失敗する②

新製品のコンセプトを消費者が受容できるかを理解するうえで有用なのが、スキーマ一致効果です。

 

スキーマとは、ある対象や出来事に関して記憶されている情報や知識で、頭の中に意味的ネットワークを形成しています。新たな刺激が外から入ってきたとき、それがスキーマとどのくらい整合性があるか(一致度)によって脳の活動量が変わってきます。

スキーマ一致効果

不一致であればあるほど驚きをもたらすために、注意のレベルは高くなりますが、理解しようとする努力(情報処理)の量は適度な不一致のときに最大となる逆U字型となります。

 

「ほぼ一致」の場合は予想通りなので認知度力の必要が少なく、逆に「極端な不一致」の場合はあまりの違いから理解する努力を諦めてしまうのです。

 

つまり、消費者は革新的な新製品の機能・特徴を、既存の製品カテゴリーと「極端に不一致」とみなすため、製品コンセプトを理解する努力(情報処理)をしなくなり、購入をためらってしまいます。Crystal Pepsi」が売れなかった背景にはこのような事情がありました。

 

【参考】

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』阿部誠著 KADOKAWA

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
「中小企業診断士のための経済学入門」※絶賛在庫中!
連絡先:rsb39362(at)nifty.com
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(お急ぎの場合は携帯電話までご連絡ください)

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