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我が子は世界で一番かわいい!?(イケア効果)

知人から自分の子供の写真を見せられ、「うちの子、かわいいでしょう?」などと言われ、正直、反応に困ったという経験は誰もがあるのではないでしょうか。
苦労して育てた我が子がかわいいのは親御さんとしては当然の気持ちなのですが、相手がどう感じるかはおそらく別でしょう

前回取り上げた保有効果と似たようなバイアスにイケア効果というものがあります。


■ケーキミックスが売れない理由は?

1940年代後半以降、さまざまなインスタント・ミックス粉が発売されたが、なぜかただ水を加えるだけのケーキミックスは売れなかった。味には問題がないのになぜ売れなかったのか?


答えは、あまりに手軽すぎて母親たちが「自分が手抜きをしている」と認めたくも(子や客に)認められたくもなかったし、できたケーキが「自分のもの」という感覚が持てなかったからです。

そこでミックス粉から乾燥卵を取り除き、新鮮な卵、牛乳、食用油を女性自身の手で加えてもらうようにしたところ、売上がみるみる伸びていきました。

「手間は省きたいが自分の料理に所有意識は持ちたい」、料理研究家のサンドラ・リーはその割合を「7対3の法則(7割の加工食品に3割の手間を足す)」と言っています。


■イケア効果とは

イケア効果とは、「労力をかけて何かを作り上げると、その作品に愛着を感じ、過大評価するようになる」という現象を言います。イケアとはご存知セミ・ホームメイド家具のイケアのことです。

私も誰かに頼まれたわけでもないのに手間隙かけてブログの記事を書き終わると、かなりの自己満足に浸りますが、これもイケア効果の例です。


■折り鶴の値段はいくら?

心理学者のダン・アリエリーらは、次のような実験を行いました。

素人の学生たちに折り紙で作り方の説明書どおりカエルとツルを折ってもらい(アメリカでは折り紙はポピュラーではない)、折り紙を折った学生(創作者)、折り紙を折らなかった学生(非創作者)それぞれに、作品に対していくらの値段をつけるか尋ねた。

・創作者は自分の作品に平均で23セントの値段をつけた。
・非創作者は素人の創作者の作品に平均で5セントの値段をつけた。
・非創作者は、折り紙の専門家が折った素晴らしい作品には平均で27セントの値段をつけた。


つまり創作者は自分の作品をプロの作品と同じくらい高く評価したということです。

また、作るプロセスに労力を費やすほど自分の作品に惚れ込みますが、それはその作品が完成した場合に限られ、努力が実を結ばなければ愛着は生まれません。別の実験でわかりにくい説明書を用意した結果、きちんと折れなかった創作者は自身の作品をあまり評価しませんでした。


■イケア効果をマーケティングに応用すると?

冒頭でケーキミックスの例を取り上げましたが、作り上げるプロセスに適度に顧客を参加させると顧客満足度が高まる場合があります。

たとえばスニーカーやラグマットのデザインをネット上で自分で行えるというサービスがあります。レストランのバイキングや体験教室などもその例でしょう。

自分だけのオリジナルが作れる喜びもありますが、設計図通りに作るだけでも楽しみを感じるところをみると、生産過程に自分が加わることの楽しみの方が大きいようです。

企業側は顧客に過度に負担とならない程度にカスタマイズの余地を作っておくといった柔軟性を検討してみるとよいでしょう。サービスのようにもともと決まった形がない場合は特に有効かもしれません。


■ロミオとジュリエット効果

何かに労力をつぎこむとき、その過程で私たちも変わり、私たちがその対象に与える評価も変わってくるというのがイケア効果です。

よって何かプロジェクトで時間や労力をかけると、モチベーションが高まることになります。そのためには、ある程度の難易度があるほうが望ましいことになります。

特定の目的を持っている場合、障害があった方が逆にその障害を乗り越えて目的を達成しようとする気持ちが高まる心理現象を、ロミオとジュリエット効果と言います。


周囲の反対やなかなか会えないといった困難があるほど、恋愛が燃え上がるというわけですね。ただし、それはその作品が完成した場合に限られ、努力が実を結ばなければ愛着は生まれないということには変わりがありませんが…。


【参考】
『不合理だからすべてがうまくいく』ダン・アリエリー著 早川書房

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
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