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どのように自社商品を位置づけるか(市場ポジショニング)②

■発想次第では一番になれる

前回、「ターゲット・マーケティングでは、いかに自社商品を顧客の中で一番に位置づけるかがポイントになる」ということを述べました。一番に位置づけるというと、かなり困難だと思われるかもしれません。確かにそのとおりなのですが、発想の仕方によっては十分可能です。

たとえば頭痛薬について考えてみます。「頭痛に一番よく効く」ということは、客観的な根拠を示すことは困難ですし、そもそも開発も難しいでしょう。しかしながら「最も効き目が早い」「最も眠くならない」「最も副作用がない」であれば可能かもしれませんし、それらの観点から「男性専用」「女性専用」といった切り口も生まれるかもしれません。

缶コーヒーの「ワンダ・モーニングショット」も、仮に「最も美味い」というコンセプトであったら、何も客観的な根拠がなく、他の多くの商品の中に埋没してしまったと思います。


■ポジショニングのポイント

ポジショニングにあたっては、次のように「自社商品の強み」「顧客評価」「他社との相対評価」の観点から検討します。
ポジショニング1
■ポジショニングの7つの方法

上記のポイントに基づき、具体的に一番となるポジショニングについて見ていきましょう。大きくはナンバーワン戦略、オンリーワン戦略、土俵を変える戦略の3つがあり、さらに7つに細分化できます。

①ほかの製品よりも優れた特徴やイメージを訴求する(ナンバーワン戦略)
②ほかの製品とは異なる特徴やイメージを訴求する(オンリーワン戦略)
③土俵を変える


<代表例>
ナンバーワン・オンリーワン戦略
1 製品属性に基づくポジショニング

ソニーハンディカム「HDR-HC3」:ハイビジョンビデオカメラで「世界最小・最軽量」
2 機能的便益に基づくポジショニング
(以前の)花王エッセンシャル:「ダメージケア」
3 心理的便益に基づくポジショニング
サントリーオールフリー:ご褒美、開放感の提供
4 提供価値に基づくポジショニング
日産セレナ:「家族の絆を深める車」「モノより思い出」「家族の絆をシフトする」

土俵を変える戦略
5 用途や目的に基づくポジショニング

アサヒ飲料ワンダモーニングショット:朝専用の缶コーヒー
6 製品カテゴリーに基づくポジショニング
日清カップヌードル:「インスタントスープ」としてのポジショニング
7 市場地位に基づくポジショニング
レンタカーのエイビス:我々は2番手です。だからもっと努力します。


【参考】
『ブランディング 7つの原則』岩下充志編著 日本経済新聞社
『ビジネスマンの基礎知識としてのMBA入門』早稲田大学ビジネススクール著 日経BP社

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
「中小企業診断士のための経済学入門」※絶賛在庫中!
連絡先:rsb39362(at)nifty.com
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