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どのように自社商品を位置づけるか(市場ポジショニング)④


前回、顧客価値を、顧客にとっての価値観の次元によって、基本的価値、機能的価値、情緒的価値、自己表現価値に分類しました。基本的価値、機能的価値は主に研究開発の領域であり、情緒的価値、自己表現価値を把握するためにはマーケティング・リサーチが必要になります。


■キリンの発泡酒「極生」のポジショニング

手元にキリンの発泡酒「極生」のセグメンテーションとポジショニングの例がありましたので参考までに記載しておきます(といっても商品としてはもうなくなってしまいましたが)。

<前提となる消費者調査>
発泡酒をよく飲む発泡酒主飲層の約8割が「価格で割り切って買っている」「ブランドに思い入れはないが何となく買っている」と答えており、「思い入れのある銘柄として買っている」と答えたのは全体の約2割で、ビールの主飲層の約6割と比べて明らかに低い結果となっている。
発泡酒の新商品に期待している消費者は9割を超えている(キリンの消費者調査より)。さらに発泡酒に求める味わいについても調査したところ、発泡酒には「飲みやすさ」を求める人が8割を超え、最も高いという結果を得た。

<キリン極生のセグメンテーション>
発泡酒に“味”と“価格(発泡酒セグメント内でのさらなる低価格)”を求めるセグメント。さらに環境問題への意識もあるセグメント。
このニーズを持つセグメントは発泡酒の大多数を占めると思われた。

<キリン極生のポジショニング>
“極めて飲みやすい発泡酒”
お客様が発泡酒に期待する「飲みやすさ」に応えるため、素材や製法をいちから見直しました。「極生」、それは、のどの渇きを癒すのに最適な、すっきりした味覚を表現した商品です。(キリンのHPでのメッセージから)


上の例では、消費者調査によってターゲットを選択し、それに合わせたポジショニングを行うという体裁を取っています。まったく商品のコンセプトが浮かばない場合には、このようなプロセスを辿ることが一般的です。

しかしながらまずターゲット層に関する仮説を立て、それを裏付けるために消費者調査を行い、それから有効なポジショニングを行うということが一般的でしょう。

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
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