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顧客価値を考える②

■顧客ニーズとは?

 

顧客価値というと、「顧客のニーズを解消すること」をイメージする方が多いと思います。顧客ニーズというと、顧客がアンケート調査などを通じて既に言葉で発している何らかの要望と考えてしまいがちですが、必ずしもそうではありません。

 

マーケティングでは、顧客のニーズを3つに識別して捉えます。

 

明言されるニーズ

顧客が言葉で説明できるニーズ

 

真のニーズ

顧客の言葉そのものでなくても顧客調査で分析したり推測したりできるニーズ

 

学習されるニーズ

顧客が言葉として発言できないし、思いついてもいないニーズ

 

 

■潜在ニーズに注目する

 

本ブログの「ビジネスモデル③(ビジネスモデルを考える上でのありがちな誤り)」でも触れたように、明言されるニーズに耳を傾けていてもあまりユニークな発想にはつながりません。注目したいのは真のニーズや学習されるニーズといった潜在的なニーズです。

 

特に学習されるニーズを提示できれば他社にないユニークなポジション取りが可能になります。学習されるニーズは、新しい製品やサービスが市場に登場することによって、顧客は初めて気づき、「自分に向いている」「自分も欲しい」と学んでいくといったものです。

 

ただし単にこれまでにない価値を売り手側が一方的に提示すればよいわけではなく、やはり顧客側に潜在的にニーズがあるものでなくてはなりません。そのためには参与観察(実際にユーザーの自宅に開発者が一定期間留まり、ユーザーがどのように製品を使用しているのかを観察し、ユーザー自身がまだ気がついていないような問題を掘り起こす)が有効です。

 

 

■ユニークであればよいわけではない

 

またあまりにもユニークすぎても顧客には受け入れられません。マーケティングには類似点連想と相違点連想という言葉があります。類似点連想とは既存の製品やサービスとの共通点のイメージであり、相違点連想とは既存の製品やサービスとの違いのイメージです。顧客側が類似点連想を抱くものでなければ、まったくイメージがつかず、購買には結びつきません。海外でヒットしたものを輸入しても受け入れられるわけではないのはこのためです。

 

ユニークな製品やサービスのアイデアが浮かんだら、類似点連想と相違点連想の両方のアピールを考える必要があります。

 

 

【参考】
『マーケティングに強くなる』恩蔵直人著 筑摩書房

『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版』フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー著 ダイヤモンド社

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
「中小企業診断士のための経済学入門」※絶賛在庫中!
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