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選択肢が増えると楽しみが減る①

普通、私たちは、選択肢が多い方が自分にとって最善のものが選べてよいと考えます。確かに、何か高い買い物をするときには、多くの種類を取り扱っている大型店にいくことが多いでしょうし、場合によっては、いくつかの店舗を回ってできるだけ多くの商品の中から最も気に入ったものを選ぼうとするでしょう。

しかしながら、選択肢は多い方がよいとは必ずしも限らず、逆に選択肢が多い方が、結果的には買い手の満足度が下がってしまうことが多く見られます。このことはものを売る立場である人にも是非意識して頂きたいことです。


■商品の種類が多いと逆に買わなくなる

選択肢の数が消費者に与える影響を扱った実験を2つ紹介します。

<実験1>
ある高級食料品店の一角に海外高級ジャムの試食コーナーを設け、来店客に1ドルの割引クーポンを渡すことにした。日によって試食できるジャムの種類を6種類と24種類に分けて、どちらのほうが購入が多いか比較した。ただしいずれの場合も24種類のジャムを購入することができるようにした。

結果は、24種類のほうが多くの人が集まったものの、試食するジャムの種類の平均値には変わりがなかった。ところが驚くべきことに、6種類のジャムを用意した場合は実際に購入した顧客は約30%だったが、24種類の場合は購入者はわずか3%だった。

この実験はベストセラーとなった「選択の科学」の著者、コロンビア大学ビジネススクールのシーナ・アイエンガー教授らによるもので、ご存知の方も多いと思います。

<実験2>
さらに次のような実験もあります。ある大学の研究室で、市場調査という名目で学生に様々な高級チョコレートを評価してもらった。説明とデザインから好きなチョコレートを選び、試食して点数をつける。終わった学生は、別室で謝礼として箱入りチョコレートか現金を受け取る。
また、最初に見せられるチョコレートが6種類のグループと30種類のグループに分けた。その結果、少数のチョコレートを見せられた学生のほうが試食したチョコレートの満足度が高く、謝礼として現金ではなくチョコレートを選ぶ比率が4倍高かった。


■最適な商品の種類は7

選択肢の数が多すぎると満足度が下がる理由として、一般的に言われるのは、それぞれの選択肢を評価して選ぶことが面倒になり、選択する行為そのものを放棄してしまうからだと言われています。

実際はそれほど単純な理由だけではないのですが、とりあえずここでは、少なすぎる選択肢は問題だが、多すぎる選択肢もまた問題であるということです。

ちなみに選び手にとって、最適な商品の選択肢の数は、5~9(7±2)であるそうです。それ以上、増やしても買い手の満足度は上がるどころか下がる恐れがあります。


【参考】
『選択の科学』シーナ・アイエンガー著 文藝春秋
『購買選択の心理学』バリー・シュワルツ著 ダイレクト出版


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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
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