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顧客に説得力をもたせる3つの原則①(明確性)

■説得力の3つの原則

 

顧客の購買意思決定は合理的なものではありません。経験のもとづいて直感的に自動的にモノを買います。こうした顧客に自社の商品やサービスを説得力を持って説明するためには、次の3つの原則があります。

 

明確性:この直感的な経験則を引き出すためには、明確で知覚しやすいシグナルが欠かせません。

 

即時性:顧客の自動的な思考システムは将来の報酬よりも目先の報酬を高く評価します。

 

確実性:自動的思考システムは安全で確実な選択肢を選びます。

 

また、顧客は商品・サービスに感じる価値とコストの2つの観点から購買を決定します。3つの原則を価値とコストの両方に働きかける必要があります。

 

 

■価値の明確性

 

完成した姿を提示することが例です。完成した姿を見せることで、価値を明確に示すことができます。

 

たとえばレゴは、キットの入った商品箱を店頭にあるスクリーンにかざすと完成した姿が浮かび上がります。

 

アパレル商品では、店頭のマネキンやトルソーにコーディネートがディスプレイされていますが、これも価値の明示です。バーチャル上の試着もこの例です。

 

古典的ですが、美容・健康食品やダイエットグッズで、使用前と使用後を見せるのも同様です。

 

 

■コストの明確性

 

顧客は、購買や使用に当たり、何らかのコストを負担します。それは代金であったり、使い方を覚える手間であったり、損するかもしれないという不安であったりします。こうした顧客のコストを、明らかな形で軽減できることを示せれば大きなアピールになります。

 

たとえば、みなさんが運動不足の解消のためにスポーツジムへの入会を考えているとしましょう。自分としては、本当に続けられるのか不安です。ジムの利用料は次の2つだとします。

 

・年会費12万円を前払いで一括で払う

・月会費1万円を毎月払う

 

人は費用を払ったらもとを取ろうとします。この観点でいえば、ケースバイケースですが、どちらかといえば後者のほうがよいでしょう。毎月の支払いで費用を明確にすることができ、ジムを利用しようと思うからです。

 

ジムへの入会は多くの人にとっては、一念発起のことですから、まとめて年会費を払ってしまうことが多いと思います。しかし、初めにまとめて払ってしまうと、時が経つにつれて、費用として明確に意識できなくなり、「まあ、そのうち通ってもとを取ればいいだろう」ということですぐに通うことを選択しなくなる恐れがあります(もっとも12万円も払ったのだからと最初から熱心に通うことはありえますが)。

 

売り手側はえてして顧客の費用をわかりにくくして売ろうと考えがちですが、顧客が追加のコストに不安を感じているのであれば、あえて費用を明確にすることもありです。

 

【参考】

『潜在意識マーケティング6つの心理戦略』フィル・バーデン著 ダイレクト出版

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
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