顧客は本当は何を望んでいるのか？（ラダリング調査）

■ニーズと価値観は螺旋状につながっている

 

消費者の「〇〇が欲しい」というニーズは、その人の文化的・社会的・個人的価値観と連鎖上につながっていると考えられます。価値は通常、顧客の心理に内在されているものですから、商品選択の際に価値が反映されるものと考えられます。こうした価値とニーズが連鎖上につながっていることをベネフィットチェーンといいます。

 

＜コーヒーメーカーの例＞

特定の商品属性への顧客ニーズ

「デジタルタイマー付きで自動でコーヒーができ、きめ細かな泡（クレマ）も楽しめるコーヒーメーカーが欲しい。」

価値を反映した商品属性を持った商品群

「デジタルタイマーと、クレマが作れる機能が付いたコーヒーメーカー。」

結果を生み出す商品特性

「私が朝起きたときには、クレマが入ったコーヒーができていてほしい。」

望ましいベネフィット

「私は毎朝早く勤務先に出勤する」「毎朝気持ちよく起床する」

文化的・社会的・個人的価値観

「私の務めは、懸命に仕事に打ち込むこと」「毎日の生活を楽しみたい」

 

■ラダリング調査とは？

 

このように特定の商品ニーズから出発して消費者価値に到達することがわかります。ニーズから出発して価値にさかのぼる調査技法をラダリング（梯子のぼり）調査といいます。

 

ラダリング調査では、「私はデジタルタイマー付きのコーヒーメーカーが欲しい」という消費者に対して、「なぜそのように思うのか」と尋ねます。その答えが「朝早く起きてコーヒーを飲みたいから」であったとしたら、さらに「なぜそう思うのか」と梯子の段を登るように、次々と「なぜ」の質問をしていきます。

 

単に表層的なニーズを探ってよしとするのではなく、その大元となる価値観を探ることで、顧客への訴求の仕方や新たな商品開発に活かします。

 

【参考】

『基本から最新まで マーケティングキーワードベスト50』田中洋著　U-CAN