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ブランドストーリーのつくり方②

前回のストーリーブリーフ(ストーリーの要約)の例を紹介します。

 

<架空の洗剤ブランド●●のストーリーブリーフ>

(1)バックストーリ-

ブランドは今、どのような状況にあり、どうやってそこへ至ったのか?今日の見込み客について私たちが知ることができるのは何か?

「●●は当社が製造する洗剤の新ブランドである。この製品分野には守りの堅い多くのライバル(タイブやブリッツなど)が存在し、それらと競争しなければならない。タイブやブリッツも当社の製品で、市場シェアはそれぞれ32%と24%を占め、他のブランドをリードしている。

調査によって明らかなのは、働く女性にとって最も望ましい洗剤の特性は色褪せしないことである。働く女性の場合、ブライトな仕上がりは自信につながることも調査は示している。

多くのブランドが、以前に比べてより綺麗でブライトな仕上がりが可能になったと主張している(添付したライバルブランドの広告を参照)。市場は既存のブランドとの共食い状態になると思われるが、独自の漂白成分を持つ●●は、他の洗剤メーカーから市場シェアを奪えると確信している。

衣類を綺麗にすることは他の洗剤でもできる。しかし、それらの洗剤では、白い衣類が次第に黄ばみを帯びてきたり、色物は色が褪せてきたりする。独自の漂白成分が含まれている●●は、洗剤の回数を重ねても他の洗剤に比べて色物も白物もそのブライト度が保たれることがテストで示された。20回の洗濯テストで●●は漂白洗剤入りの業界首位の洗剤よりもブライト度が15%上回った。理由は、●●の漂白成分が他の漂白剤と比べて、白物に対しても色物に対しても強く働きかける工夫がなされているためである。

●●は同じキャンペーンによる三度のテスト販売を行ったあとに売り出される予定である。

当社は研究開発に多額の費用を投じている。また新製品を世に出す前にその質の良さが証明されることを極めて重視する。経営陣は、新製品売り出し前に社内の財政面、営業面、製品面でのテストをパスしなければならないと考えている。」

 

(2)ブランドの内層を明らかにする

ブランドはどんな価値や信念を持っているか?前回までのブランドの12のキャラクターのうち、どれを当てはめるのかを述べる。根拠も示す。

「●●は『エンペラー』のブランドキャラクターと結びつけることになる。これは自信や達成という価値観を支持するからだ。そして信念は『外見がよくなると気分もよくなる。気分がよくなると力が湧いてくる』と要約できる。」

 

(3)ブランドの外層を明らかにする

製品やサービスの長所やメリットがどう内層を支えるか?その外層が内層となぜ一致するのか、理由を説明する。ブランドにとっての一人称文を書く。

「ブライトな衣服は自信を強めてくれる。●●のブライト度は次位の洗剤に比べて15%高い。このブランドの1人称文は○○である(次回参照)。」

 

(4)最も重要な障害は何か?

見込み客との強いつながりを確立するのを妨げる障害がどの程度存在するのか?答えを考える。その際は1(非常に低い)~5(非常に高い)の評価を利用するとよい。

a 製品やサービスの機能への気づき:見込み客はその製品・サービスの機能をどの程度知っているか?

「評価5―洗剤の機能は誰でも知っている」

b 製品・サービスのメリットへの理解;見込み客はその製品・サービス独自の昨日のメリットをどの程度知っているか?

「評価1―●●は新製品なのでメリットを理解している消費者はまだいない。特にその漂白成分の長所への理解度は極めて低い。」

c ブランドとのつながり:現在の見込み客とブランドのつながりはどのようなもので、その程度はどれくらいか?

「見込み客は今のところ●●から「クリーン」「ホワイト」「ブライト」という言葉を連想している。しかし、それは極めて弱いレベルで、このブランドを実際使ってみての連想というよりはブランドの名前による連想という面が強い。

評価2―このブランドをまだ誰も知らないのでそれへの信頼は存在しない。しかし、当社への消費者の信頼度は非常に高いので、それは●●にも影響を与える可能性はある。

d ブランドとの強いつながり:見込み客はブランドとどのくらい強いつながりを持っているか?

「評価1―ブランドはまだ存在しないので、強いつながりもない。

e ブランドの強いつながりは長期的な目標であることを理解した上で、acのあなたの答えから考えられる短期に克服されるべき最も重要な障害は何か?

「製品のメリットへの理解。見込み客は●●独自の漂白成分にやがて気が付くはずである。」

 

(5)見込み客の外層を明らかにする

a 見込み客に関して測定可能なすべての特性(年齢の範囲、性別、収入、家族規模、地域など)を明らかにする。

「アメリカ国内に住む25~49歳の専門職の女性」

b ブランドの商品・サービスのよって達成したい見込み客にとっての最も重要な機能は何か?それがブランドの外層と矛盾しないかを確かめる。

「よりブライトな衣服。見込み客の1人称文は○○である(次回参照)。」

 

(6)見込み客の内層を明らかにする

見込み客が同意できる最も重要で意味のある価値や信念は何か?それがブランドの内層と矛盾しないかを確かめる。見込み客の1人称文を書く。

「働く女性の成功にとって外見は重要である。」

 

【参考】

『ストーリー・ブランディング』ジム・シグノレリ著 ダイレクト出版

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
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