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私たちはどうやって1つの選択肢を選ぶのか?⑧

■低関与品の購買は陳列のあり方に影響を受ける

 

消費者の決定方略は、属性数や選択肢数だけではなく、意思決定者がどの程度、その購買決定に心理的に関与しているかということからも影響を受けます。

 

消費者は、こだわりの製品だと関与が高くなって、補償型の決定方略を採用しやすいが、こだわりの低い関与の低い製品だと非補償型の決定方略を採用しやすいのです。したがって、住宅や自動車のような高関与製品の場合は、消費者はいろいろな情報をすべて検討して購買意思決定をしやすいですが、清涼飲料水などのように低関与製品の場合は、あまり情報を検討することなく、店頭の陳列のあり方などに影響されて購買意思決定をしてしまいやすいのです。

 

 

BGMや店の雰囲気で気分をよくさせると、消費者はあまり考えずに購買意思決定する

 

また、決定方略は意思決定者の感情によっても影響を受けることがわかっています。たとえば、アイセンとミーンズの研究によれば、ポジティブな感情(よい気分)が決定方略に及ぼす効果について検討しています。彼女らは、知覚運動課題に成功したという偽のフィードバックを受けた実験参加者が、フィードバックを受けていない実験参加者に比べて、自動車の選択に要する時間が短く、決定に際して情報をあまり探索しないことを明らかにしています。

 

さらに、彼女らは、ポジティブな感情の実験参加者が、そうではない実験参加者と比べて、注目する属性によって選択肢を逐次的除去していくようなEBA型決定方略による意思決定をする傾向があることを明らかにしましたEBA型決定方略は、最適な決定を必ずしも導かないが認知的負荷が低い方略であるので、ポジティブな感情がこのような性質の方略の使用を促進させると考えられました。

 

消費者をBGMや店の雰囲気で気分をよくさせると、消費者は非補償型の決定方略を用いやすいことになり、十分な商品の検討をせずに、購買意思決定をしやすくなるのです。

 

【参考】

『産業・組織心理学 改訂版』山口裕幸、髙橋潔。芳賀繁、竹村和久著 有斐閣

 

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
「中小企業診断士のための経済学入門」※絶賛在庫中!
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