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差別化しすぎると失敗する①

■ペプシコーラの失敗

 

アメリカ市場では、いつもコカ・コーラと熾烈なシェア争いをしているペプシ・コーラですが、1992年にカフェインフリーの無色透明なコーラ「CRYSTAL PEPSI」を販売したのですが、評判が悪く、わずか1年で販売中止に追い込まれてしましました。

 

消費者には、刺激的な黒い炭酸飲料であるコーラと、純粋なイメージを持つ透明とのミスマッチが受け入れられなかったのです。

 

CRYSTAL PEPSI」は、Cokeに新しいフレーバーを混ぜた「Cherry Coke」や、砂糖の代わりに人工甘味料を使った「diet coke」のような改良製品ではなく、既存の常識やイメージとかけ離れたまさに差別的な商品、イノベーションといえましたが、なぜ失敗したのでしょうか?

 

 

■2つの消費者の連想

 

「他の製品との差別化が大事だ」とは、よく言われます。しかし、あまりにも違いすぎると、消費者は理解することができず、その製品を受け入れることができません。

 

差別化にあたっては、次の2つの消費者の連想を意識する必要があります。

 

〇類似点連想:他ブランドと共通の特徴に関する連想のこと

〇相違点連想:他ブランドとは異なる、ブランド特有の特徴に関する連想のこと

 

CRYSTAL PEPSI」は、「黒い炭酸飲料」というCokeの類似点連想を消費者に抱かせなかったので失敗したといえます。

 

【参考】

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』阿部誠著 KADOKAWA

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
「中小企業診断士のための経済学入門」※絶賛在庫中!
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