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差別化しすぎると失敗する④

カナダのヨーク大学のノーズウォーティーらは、「ビタミン入りコーヒー」という、一般的なスキーマと完全に不一致な製品に対するイネーブラーの効果を検証しました。このとき、彼らがイネーブラーとして用いたのが「色」でした。ビタミンは野菜と意味的に強い結びつきがあるため、彼らは野菜の「色」をイネーブラーとして使ったのです。

 

実験では、ビタミン入りコーヒーとして、緑、赤、黒のコーヒーを用意し、それぞれの製品の評価(受容度)を測定することにより、イネーブラーとしての「色」が不一致度を和らげるかを検証したのです。

 

その結果、黒いビタミン入りコーヒーは、通常のコーヒーと比べて評価が有意に低かったのですが、緑や赤のコーヒーではビタミン入りコーヒーのほうが、通常のコーヒーよりも評価が高くなりました。つまり、ビタミンと意味付いた色である緑や赤をイネーブラーとして提示することによって、コーヒーにビタミンも「あり」だと理解が促進されたのです。

 

革新的な新製品が既存カテゴリーと「極端な不一致」をもたらす可能性のある場合、消費者の理解、受容を高めるために企業には2つの選択肢があります。

 

1つは、これまで説明したように、適切なイネーブラーを提示することです。Crystal Pepsi」が天然水から作られていれば、消費者は受け入れていたかもしれません。イネーブラーは、製品コンセプトの説明や広告に含めるメッセージ、製品そのものに関する材料・素材、色や形状などのデザインなど、様々な形態をとりえます。

 

もう1つは、そもそも「極端な不一致」を生み出さない他のカテゴリーや新しいカテゴリーの製品として売り出すことです。たとえば「Crystal Pepsi」の商品名を変えて、Cokeではなく7upやスプライトと直接競合させることです。

 

【参考】

『東大教授が教えるヤバいマーケティング』阿部誠著 KADOKAWA

 

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プロフィール

三枝 元

Author:三枝 元
1971年生まれ。東京都在住。読書好きな中年中小企業診断士・講師。資格受験指導校の中小企業診断士講座にて12年間教材作成(企業経営理論・経済学・組織事例問題など)に従事。現在はフリー。
著書:「最速2時間でわかるビジネス・フレームワーク~手っ取り早くできる人になれる」ぱる出版 2020年2月6日発売
「中小企業診断士のための経済学入門」※絶賛在庫中!
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